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多元化战略让两面针的财务数据千疮百孔 “身后事”仍待解

  • 2018-2023年牙膏行业市场调研与投资潜力研究报告

    当前,中国牙膏市场正在受到大互联时代的冲击,消费需求不断变革,各大品牌都在积极寻找突破。据了解,目前,云南白药、牙博士、舒克等品牌,已通过打造纯中药概念,强调其美白、抗过敏、坚固牙...

一边靠卖股票保壳,一边还欠着债。目前两面针欠柳州东通投资发展有限公司1.5亿元,按理说这笔账款在今年10月10日到期,但两面针却至今未还。

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两面针(600249),是一种芸香科植物,有行气止痛,活血化瘀,祛风通络,治疗牙疼的功效,两面针牙膏的名字因此而来。

“一口好牙,两面针。”这句耳熟能详的广告词让一只牙膏风靡全国,在上个世纪一度成为国货牙膏大王,市场占有率长期居于前三。以一支牙膏为支点,柳州两面针股份有限公司试图撬动大日化、生活用纸、甜味剂、医药、房地产五大板块,谁曾想这种多元化发展战略却让它连续11年亏损近11亿,主业两面针牙膏在市面上几近销声匿迹。

2017年11月21日,钟春彬辞去两面针公司董事长、董事、董事会战略委员会、董事会提名委员会的职务,再一次将两面针拉回大众视野,陷入多元化泥潭十余年,看似前进实则原地踏步,而在这个飞速发展的时代,原地踏步无疑就是落后。重回神坛无力,两面针真的命该如此?

说起两面针的源远,可以追溯到1941年的亚洲枧厂等5家小型私营肥皂厂,1956年这几家小型私营肥皂厂经公私合营组成“柳州市肥皂厂”,1963年肥皂厂更名为“柳州市日用化工厂”,1978年其牙膏车间分离,单独组建“柳州市牙膏厂”,这是两面针牙膏问世的雏形,1980年新厂建成,研制成功第一支两面针牙膏。

90年代初期,两面针引进了当时国内牙膏行业最先进的制膏和灌装机;1997年,两面针又进行了一次大规模改造,把原来最传统的制膏设备和包装设备全面淘汰,引进了当时世界最先进的意大利和德国技术,也成了当时国内最先进的牙膏制造企业。

上世纪八十年代至本世纪初,是日化的黄金时代。那时候的日化行业还是国货的天下,刷牙用两面针、洗头用拉芳、擦脸用大宝,本土品牌串联起日常生活的方方面面。

公开资料显示,2000年前后,两面针的市场占有率长期位居前三甲,排在外资背景的上海中华、广州高露洁之后,是民族品牌第一。数据显示,2000年至2002年,两面针牙膏的市场占有率分别为11.16%、14.22%、16.30%。仅在2001年,两面针就卖出2.58亿支牙膏,获得销售收入3.65亿元。两面针曾被称为“最牛国货牙膏”。

两面针1994年改制为股份公司;2004年在上海证券交易所挂牌上市,成为行业内首家上市企业。

2008年,两面针新任董事长马朝梅上任,让两面针的多元化向纵深推进。两面针的触角已经伸向口腔护理用品、洗涤用品、旅游用品、生活纸品、医药、精细化工、制浆造纸和房地产等多个领域。早在多元化战略之初,就有投资者对两面针的决策提出过质疑,但两面针总裁林钻煌在接受外界采访时明确表示,“两面针多元化经营不会拖累日化主业,相反,两面针即将迎来反击国际日化巨头的最好时机。”

但事与愿违,多元化战略让两面针的财务数据千疮百孔。

财报数据显示,2006年之后,公司的扣非净利就开始长达近11年的不断亏损,当年扣非净利亏损2700万元。2013年至2016年,每年的扣非净利亏损都高达亿元以上,2017年前三季度扣非净利润亏损7160万元,总共加起来,两面针最近11年来扣非净利润亏损额高达11亿元。到2016年,两面针的家用牙膏市场占有率却不足1%。

21世纪以来,随着经济的高速发展和人们生活水平的提高,中国已然成为全球最大的日化消费市场。来自欧美各国日化大佬纷纷盯上这块“大蛋糕”,火速入侵,国产品牌遭遇严峻挑战。

外资盘踞下,国产日化品牌出现两极分化的局面。一些牌子经不住外资巨头的强势打压,转眼销声匿迹,如羽西;一些牌子为了一线生机迫不得已委身于外资门下,要么变身洋牌子,要么被彻底雪藏,如大宝;而像百雀羚、六神等另外一些牌子,则抓住了机遇,寻求变革开始一场翻身战。

这个时候,曾担任柳工(000528,股吧)集团的副总裁的钟春彬空降两面针,出任新一届掌门人。

钟春彬在柳工任职期间,柳工的产值3年翻了5倍。这段传奇经历在钟春彬的履历上添上了浓墨重彩的一笔,大型企业管理经验,落在迷途中的两面针身上就是精细化发展主业。

钟春彬一方面精简产业板块,让两面针重心回归牙膏主业,提高经营效率;另一方面,推动两面针品牌升级,全面提升品牌盈利能力。

然而,牙膏市场上各种功能型和高端型牙膏早已饱和,如云南白药(000538,股吧)等品牌更受商超和专营店青睐,两面针并未像预想的那样重回巅峰。

与此同时,两面针将目光投向了酒店,欲开拓其为重要销售渠道。

虽然两面针试图通过铺设宾馆酒店用品市场来打翻身仗,但是挑选的酒店比较低端,牙膏短小,不足旅行装,又属于一次性耗材品,品牌曝光度不够,客户认知度被削弱,两面针牙膏的销量并无明显好转。

两面针在品牌和渠道的推广优势逐渐丧失,逐步被边缘化。而随着钟春彬离任,两面针能否沿着其在任时定下的战略方向继续往前也成为未知数。

抛售子公司、兜售资产,市场还有两面针的容身之初吗?

从现金流方面来看,今年三季度的两面针在经营、投资、筹资现金流净额方面均爲负数,说明公司目前经营状况不容乐观,公司目前正在步入衰退期,产品的市场上扩张受到阻碍,而且公司一方面面临著一定的还债风险,另一方面还要维持一定的对外投资,说明公司可能被一些投资项目拖了“后腿”,与近年同期相比对外投资数额减少,说明公司正在剥离这些投资业务,所以这些项目可能是主营业务之外的投资,由此可以推测公司的多元化发展影响了公司主营业务牙膏(日化)产品的经营,而对其他产业进行剥离说明公司正准备回归主营业务的生产经营。但业绩惨淡的两面针面对强敌环绕的牙膏市场真的还有一战之力吗?

为解决公司的资金问题,两面针对外多次出售股票,公告称:支持公司经营发展,补充流动资金。可反映到财务报表上,则完全是为扭转净利润的亏损。

早年两面针投资中信证券(600030,股吧),曾经一度是其十大股东之一。

2007年,两面针开始高位抛售中信证券股票,走上了一条卖资产的发展之路。

2011年,两面针将1791万股股票的账面财富落袋。

2012年两面针出售1498万股,获利1.18亿元。

2013年抛售1732万股,获利1.49亿元。

2014年抛售1000万股中信证券,获利约2.58亿元。

2015年,两面针再度抛售中信证券股票,换取1400万元。

2016年,两面针出售中信证券股票1162万股,实现投资收益约1.6亿元。

在日化行业人士看来,“这些年由于证券投资的分红和股价上涨,出售手中持有的中信证券股票是两面针净利润为正的惯用手法。而主业亏损严重的两面针,手中若没有中信证券的股权,估计公司早就面临退市危机。一旦账面出现问题,卖股票就可以立即补亏”。

一边靠卖股票保壳,一边还欠着债。目前两面针欠柳州东通投资发展有限公司1.5亿元,按理说这笔账款在今年10月10日到期,但两面针却至今未还。

11月6日,两面针发布公告报告其挂牌转让旗下一家蔗糖制造公司的进展情况,目前两面针已与尚飞公司签订了关于该蔗糖公司的股权转让合同。此公告一出便引起了投资者的恐慌,两面针股价一路下跌。

日化专家陈海超表示,一方面,两面针品牌固化、老化,历史经验足,但产品策略不如云南白药,产品创新不足,尚未跟上消费者的升级需求。另一方面,两面针“不务正业”,靠卖非主业其他方面投资获利保壳,而且多年来形成习惯。曾经的自救措施也未带来应有的回报,企业的多元化战略是失败的。

“未来如果两面针集中精力,回归到主业牙膏上,营销激活老品牌效应,焕发新生,机会还是有的。”陈海超表示,对于两面针而言,很多消费者对其印象还停留在21世纪初,年轻消费者似乎并不买账。

两面针的官网上赫然显示着企业品牌战略定位:以大日化为核心的大消费大健康产业圈 ,三个是“以大日化为核心”、“大消费”、“大健康”。

不管是从企业的“大”来说,还是“大健康”这一热度来说,两面针都有重回巅峰的机遇以及积淀,但是落实到具体经营战略上,却仍是一个难题。或许正是因为拖着老字号沉重的外衣,才导致它在这个快消时代走的举步维艰。


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